在白酒行業(yè)格局中，茅臺向來(lái)占據著(zhù)舉足輕重的標桿地位。其核心產(chǎn)品飛天茅臺，長(cháng)期以來(lái)價(jià)格穩居高位，不僅是高端消費場(chǎng)景下身份與地位的象征，更被賦予金融投資價(jià)值，成為資本市場(chǎng)與收藏領(lǐng)域的重要標的。

近期，在6.18?促銷(xiāo)期間，飛天茅臺價(jià)格體系出現顯著(zhù)波動(dòng) ——53?度?500ml?散瓶飛天茅臺批發(fā)價(jià)跌破?2000?元關(guān)鍵心理關(guān)口。據多地市場(chǎng)監測數據顯示，其終端零售價(jià)同步下探至?2100?元左右區間。

這一突破行業(yè)傳統“價(jià)格信仰” 的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速引發(fā)行業(yè)內外廣泛關(guān)注，作為中國高端白酒市場(chǎng)的 “風(fēng)向標”，茅臺正首次面臨價(jià)格體系深度重構的行業(yè)性挑戰。

價(jià)格崩破2000元，飛天茅臺不再飛天

在此之前市場(chǎng)傳聞，散瓶飛天茅臺（53度/500ml）批發(fā)價(jià)跌破2600元，相比此前動(dòng)輒沖上3000元的價(jià)格，2600元確實(shí)低了不少。4月8日，受茅臺降價(jià)消息影響，白酒板塊全面下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。在今年電商?6.18?大促期間。拼多多百億補貼活動(dòng)中，兩瓶?53?度?500ml?的飛天茅臺售價(jià)?3980?元，單瓶低至?1990?元，僅僅?24?小時(shí)，銷(xiāo)量便突破 “10?萬(wàn)?+”，多年來(lái)構建的價(jià)格防線(xiàn)，就此崩塌。

茅臺的產(chǎn)品矩陣龐大，主要分為茅臺酒和系列酒兩大類(lèi)。據貴州茅臺2024年年度報告顯示，其2024年營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元、同比增長(cháng)15.66%，歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元、同比增長(cháng)15.38%，順利完成營(yíng)業(yè)總收入增長(cháng)15%的目標。

其中，以飛天茅臺為代表的茅臺酒是營(yíng)收主力，2023年銷(xiāo)售收入1265.89億元，連續兩年超千億元；系列酒包括茅臺1935、漢醬、貴州大曲、賴(lài)茅、臺源酒等，2023年業(yè)務(wù)收入206.3億元、首次突破200億元，其中茅臺1935銷(xiāo)售收入110億元，茅臺王子酒營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴(lài)茅單品營(yíng)收分別超10億元，與茅臺酒共同形成了千、百、十億級大單品格局。

酒水分析師蔡學(xué)飛表示，價(jià)格是由產(chǎn)品供需關(guān)系決定的。在目前市場(chǎng)需求不振的情況下，名酒試圖通過(guò)減少產(chǎn)品供給來(lái)穩定產(chǎn)品價(jià)格，并且普遍優(yōu)化產(chǎn)銷(xiāo)結構，從而重塑渠道信念、提振市場(chǎng)信心，維護市場(chǎng)與銷(xiāo)售商的利益。

當“國際色”碰撞“中國審美”，走進(jìn)系列遭群嘲

由于市場(chǎng)規律的力量太過(guò)強大，策略收效甚微。飛天價(jià)格依舊持續陰跌，茅臺不得不尋找新的破局之道。

6?月?4?日，貴州茅臺推出 “走進(jìn)文明，對話(huà)世界” 系列（走進(jìn)系列）新品。這一系列涵蓋英國（深藍）、法國（紫）、意大利（綠）、希臘（淺藍）、日本（灰）五款產(chǎn)品，承載茅臺的國際化愿景，規格多為350ml，統一發(fā)售價(jià)?1619?元，其中日本版因規格升至?375ml?而標價(jià)?1719?元，企圖重振市場(chǎng)信心。

然而，社交平臺上，網(wǎng)友對此系列包裝的吐槽聲此起彼伏?！坝仲F又難看”“350ml?賣(mài)?1619?元不值得” “這顏色搭配簡(jiǎn)直辣眼睛”等言論鋪天蓋地，隨處可見(jiàn)。

大膽前衛的綠、灰、藍配色，被眾多消費者形容為“丑出天際”，與茅臺一貫的高端大氣形象嚴重不符，被網(wǎng)友毫不留情地評價(jià)為 “很丑”。行業(yè)觀(guān)察人士也指出，這組新品的審美與茅臺高端定位嚴重脫節，設計遠不如丁雄軍時(shí)代打造的經(jīng)典之作。

將新品單價(jià)折算成標準500ml?后，價(jià)格遠超當前疲軟的飛天市場(chǎng)價(jià)，在消費者心中缺乏性?xún)r(jià)比，導致新品雖承載厚望，卻在負面輿情中遇冷。從另一角度看，包裝設計或許是茅臺在國際化道路上的勇敢探索。不同國家對應不同色調，許是希望融入各國文化元素，引起國際消費者共鳴。只是在國內市場(chǎng)，這種過(guò)于“國際化”的設計，與消費者對茅臺傳統審美認知產(chǎn)生了巨大沖突。?

同時(shí)相比“走進(jìn)系列”，1L裝飛天貴州茅臺酒的包裝升級收獲更多正面反饋。此次升級源于消費者反饋，升級后，從包裝材質(zhì)到細節都有顯著(zhù)優(yōu)化。?

為了解決以前消費者反饋，包裝盒較軟，支撐性不足，顯得不夠挺拔等問(wèn)題。飛天仙女光刻工藝替代碎花金電化鋁，不僅增強了視覺(jué)效果，更提升了產(chǎn)品物理防偽性能。瓶身背標添加出廠(chǎng)年份標識，方便消費者追溯等。

茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)張德芹表示，從1954年第一瓶茅臺酒銷(xiāo)往海外，茅臺就一直在積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品出口，逐步發(fā)展到今天品牌、服務(wù)和文化的出海。展望未來(lái)，茅臺將以更加積極的姿態(tài)，圍繞東西方文化交融，致力于推動(dòng)“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉變”，從消費群體、消費場(chǎng)景、消費方式入手，打造獨具特色的沉浸式消費體驗，讓全世界的消費者共享這杯醇厚優(yōu)雅的東方佳釀。堅信此次茅臺在大阪的舉杯，必將為兩國酒旅融合的產(chǎn)業(yè)合作、文化交流提供實(shí)踐的經(jīng)驗，為兩國商貿往來(lái)，探索更多的渠道和可能。

然而，快消行業(yè)分析師康定平則透露，如今的貴州茅臺，讓包括張德芹在內的人都被束縛了，就連大商來(lái)到貴州茅臺，喝了飛天茅臺，都得讓張德芹個(gè)人掏錢(qián)購買(mǎi)，事情發(fā)展到這個(gè)地步，做事兒的積極性可想而知。