2025?年5?月7日晚間，貴州茅臺通過(guò)官方微博宣布張藝興正式成為茅臺文旅代言人，此消息一出，相關(guān)話(huà)題迅速登上微博熱搜，引發(fā)各界廣泛討論。作為中國高端白酒龍頭企業(yè)，茅臺此舉被視為其年輕化戰略的重要動(dòng)作，背后折射出傳統品牌在消費迭代背景下的轉型探索與行業(yè)共性挑戰。

在消費市場(chǎng)風(fēng)云變幻的當下，“得青年者得天下”?這句話(huà)的含金量與日俱增。隨著(zhù)白酒市場(chǎng)逐漸年輕化，年輕消費群體成為主力，根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )統計，年輕消費群體已然占比白酒消費34%，市場(chǎng)規模達4000億元市場(chǎng)規模、潛在年輕飲酒人群高達4.9億，其個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化的消費需求推動(dòng)行業(yè)變革，消費場(chǎng)景從傳統自飲、宴請轉向聚會(huì )、娛樂(lè )、派對及酒旅融合，地域文化成為消費刺激因素，同時(shí)聯(lián)名款、定制化產(chǎn)品及虛擬酒會(huì )等創(chuàng )新形式釋放市場(chǎng)潛力。

快消行業(yè)分析師康定平透露，此次牽手其實(shí)是張藝興更為主動(dòng)，在流量和影響下滑的情況下，張藝興想要借助茅臺蹭一波熱度，當然了，這離不開(kāi)張藝興背后人的推動(dòng)。

年輕化戰略轉向，茅臺文旅開(kāi)啟破圈探索

近幾年，茅臺業(yè)績(jì)呈現出增長(cháng)態(tài)勢。2023?年，茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)收入?1476.94?億元，較去年同比增長(cháng)?19.01%；2024年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1708.99億元，較去年同比增長(cháng)15.71%；2025年第一季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入606.01億元，較去年同比增長(cháng)10.54%。其中，茅臺酒實(shí)現營(yíng)收435.57萬(wàn)元，系列酒實(shí)現營(yíng)收70.22萬(wàn)元。

茅臺嘗試通過(guò)跨界產(chǎn)品觸達年輕市場(chǎng)，2022年推出茅臺冰淇淋，2023年與瑞幸、德芙聯(lián)名推出"醬香拿鐵""酒心巧克力"。這些舉措雖短期引爆話(huà)題，例如"醬香拿鐵"單日銷(xiāo)售額破億，但后續面臨復購率低、場(chǎng)景錯位等問(wèn)題，2025年相關(guān)事業(yè)部解散，跨界產(chǎn)品逐漸淡出。?

此次選擇文旅業(yè)務(wù)作為年輕化突破口，體現茅臺戰略轉向，通過(guò)文化推廣而非直接產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觸達年輕群體，實(shí)現"品牌調性保護"與"市場(chǎng)探索"的平衡。嚴格來(lái)說(shuō)，茅臺文旅與貴州茅臺不能完全劃等號。天眼查信息顯示，茅臺文旅是中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司的全資子公司，成立于2013年，聚焦酒旅融合、文創(chuàng )開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)化運作空間相對靈活，可降低核心品牌試錯風(fēng)險。

從商業(yè)適配性維度看，張藝興坐擁超?8000?萬(wàn)粉絲，其粉絲群體中?18 - 30?歲年齡段占比突破?60%，與茅臺亟需開(kāi)拓的年輕消費市場(chǎng)形成精準契合。并且，張藝興原創(chuàng )作品《酒》《飛天》與茅臺文化基因存在深層互文，這種藝術(shù)聯(lián)結為品牌破圈提供了文化支點(diǎn)。茅臺文旅選擇讓張藝興代言，希望借助偶像影響力打破品牌?“嚴肅老派”?的刻板印象，進(jìn)而將粉絲對偶像代言的?“情感移情”?轉化為對茅臺文旅的關(guān)注度。此次茅臺選擇張藝興代言文旅業(yè)務(wù)，而非直接代言主品牌，體現了策略的轉變，以文旅業(yè)務(wù)為試驗田，通過(guò)文化重構迂回滲透年輕市場(chǎng)。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出“茅臺集團和茅臺股份有限公司都不可能聘請形象代言人，茅臺集團的子公司有時(shí)候會(huì )根據市場(chǎng)推廣需要請一些藝人參加活動(dòng)，但這不能說(shuō)是貴州茅臺聘請代言人。茅臺集團及股份公司從未聘請代言人，子公司合作是更安全的‘試水’?！?/p>

合作代言，從流量引爆到價(jià)值共鳴

代言人作為品牌面向市場(chǎng)的鮮活窗口，其形象與影響力能在瞬間拉近品牌與消費者的距離。代言人不僅能憑借自身知名度提升品牌曝光度，更能通過(guò)對品牌價(jià)值觀(guān)的生動(dòng)詮釋?zhuān)屜M者產(chǎn)生情感共鳴。從而贏(yíng)得信任，代言人如同品牌戰略的關(guān)鍵支點(diǎn)，在撬動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，為企業(yè)塑造獨特的競爭優(yōu)勢，助力品牌在激烈的商業(yè)角逐中脫穎而出。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，代言人的選擇是品牌觸達目標客群、傳遞品牌價(jià)值的重要策略，實(shí)現市場(chǎng)的拓展與品牌形象的重塑。以瑞幸為例，官宣劉亦菲為全球品牌代言人，借助其超高人氣與良好路人緣，疊加熱門(mén)影視作品的熱度，官宣瞬間便實(shí)現流量與熱度的“爆上加爆”。此外，雀巢咖啡官宣虞書(shū)欣為品牌代言人，虞書(shū)欣活力自信的精神狀態(tài)與雀巢咖啡勇于探索創(chuàng )新的基因高度契合，在微博斬獲?3?億次全域曝光，4?天拿下?5?個(gè)微博熱搜，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)下梯媒、公交候車(chē)亭海報以及打造「痛店」等，精準觸達消費者，實(shí)現破圈傳播。

而此次茅臺文旅選擇張藝興代言，同樣是精準錨定年輕客群的典型案例。官宣后，茅臺文旅張藝興?#微博閱讀量超?3?億，定價(jià)?2699?元的端午限定禮盒?24?小時(shí)售出超?300?件，通過(guò)明星流量效應，不僅提升了茅臺文旅的品牌熱度，也為品牌年輕化戰略落地提供了有力支撐，展現出代言人在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的價(jià)值。

南昌大學(xué)廣告系主任湯曉芳指出：“品牌方選擇代言明星前應謹慎、嚴肅，不應只看重知名度、影響力或其在領(lǐng)域內的成就，還可考慮選擇虛擬偶像進(jìn)行代言。明星的名人聲譽(yù)和影響力能為品牌代言起到積極正向作用，即?“正向關(guān)聯(lián)性”，流量時(shí)代這種效應會(huì )擴大，明星流量與其代言費用正相關(guān)，雙方存在?“流量平衡”，所以品牌選擇代言人時(shí)要在匹配性、影響力權重等方面慎重考慮?！?/p>