近日，湯臣倍健股份有限公司（下稱(chēng)“湯臣倍健”）發(fā)布了2024年年度業(yè)績(jì)預告，數據顯示，預計2024年1月1日 - 12月31日，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為55,000萬(wàn)元 - 78,000萬(wàn)元，比上年同期下降55.33%至68.51%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為50,000萬(wàn)元 - 75,000萬(wàn)元，比上年同期下降53.04%至68.69%。

湯臣倍健給出了業(yè)績(jì)下滑的原因:一是2024年，公司堅持強科技、強品牌戰略，推動(dòng)“科學(xué)營(yíng)養”及產(chǎn)品創(chuàng )新策略落地。報告期內，消費環(huán)境變化、行業(yè)競爭加劇，公司以提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量為核心，聚焦核心品牌、渠道、品類(lèi)，調整部分品牌運營(yíng)策略與資源投放。因兩大核心產(chǎn)品迭代升級慢于原規劃，公司收入和利潤較上年同期出現大幅下降。二是公司2023年度非經(jīng)常性損益14,936.55萬(wàn)元，預計2024年度非經(jīng)常性損益金額在3,000萬(wàn)元至5,000萬(wàn)元區間。

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業(yè)績(jì)下滑加劇，湯臣倍健重回創(chuàng )新賽道

湯臣倍健于1995 年在廣東珠海創(chuàng )立，2010年成功登陸深交所，成為中國膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)首家上市公司。旗下?lián)碛?“湯臣倍健”“健力多”“Life - Space” 等眾多知名品牌，產(chǎn)品豐富多元，涵蓋蛋白質(zhì)粉、維生素等多類(lèi)型，滿(mǎn)足不同人群健康需求。在研發(fā)層面，公司與多方合作合作且設施先進(jìn)，生產(chǎn)遵循國際嚴苛標準，獲多項國際認證。銷(xiāo)售渠道多元，國內市場(chǎng)份額高，也在拓展海外市場(chǎng)，還獲評國家高新技術(shù)企業(yè)等諸多榮譽(yù)，在行業(yè)內和消費者心中樹(shù)立了良好聲譽(yù)。

回顧湯臣倍健近幾年的業(yè)績(jì)表現，波動(dòng)較為明顯。2022年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約為78.61億元，較上年同期增長(cháng)5.79% ；2023年，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約為94.07億元，較上年同期增長(cháng)19.66%；但進(jìn)入2024年，業(yè)績(jì)出現下滑態(tài)勢，2024年第一季度，實(shí)現營(yíng)收約為26.46億元，同比下滑14.87%；2024上半年實(shí)現營(yíng)收約為46.13億元，較上年同期下降 17.56%；2024第三季度營(yíng)業(yè)收入約為11.2億元，同比下滑 48.76%。而2024年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入 約為57.34 億元，同比下降 26.33%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為8.69 億元，同比下降 54.31%。

中國膳食營(yíng)養補充劑（VDS）行業(yè)整體處于蓬勃發(fā)展階段，蘊含著(zhù)更多新的發(fā)展機遇。湯臣倍健作為行業(yè)龍頭，其董事長(cháng)梁允超深刻認識到產(chǎn)品創(chuàng )新對于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵意義，曾表示：“放棄產(chǎn)品創(chuàng )新，就是放棄未來(lái)?！彼钪a(chǎn)品是消費品牌的核心競爭力，科學(xué)營(yíng)養是VDS行業(yè)的發(fā)展快車(chē)道，強調企業(yè)要堅守初心，持續提升產(chǎn)品品質(zhì)?；诖?，湯臣倍健不斷加大研發(fā)投入，致力于提升產(chǎn)品創(chuàng )新能力，以確保在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

知名財經(jīng)評論員和作家葉檀認為，湯臣倍健作為一家專(zhuān)注于健康產(chǎn)品的企業(yè)，在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品研發(fā)上具有一定的優(yōu)勢，隨著(zhù)人們對健康生活方式的追求，湯臣倍健有望在保健品市場(chǎng)占據一席之地。同時(shí)，她也指出企業(yè)需要不斷創(chuàng )新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以應對市場(chǎng)競爭和消費者需求的變化。

天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)陷入困境，明星效應能否再創(chuàng )輝煌

湯臣倍健曾憑借天價(jià)廣告費用的營(yíng)銷(xiāo)策略，邀請各大明星代言、宣傳，迅速打響品牌知名度，獲取了可觀(guān)的市場(chǎng)份額，對業(yè)績(jì)增長(cháng)起到了關(guān)鍵推動(dòng)作用。但如今，從昔日輝煌走向當下困境，與其曾經(jīng)過(guò)度依賴(lài)廣告宣傳的銷(xiāo)售策略密切相關(guān)。

從近幾年湯臣倍健的營(yíng)銷(xiāo)費用數據來(lái)看，特征和變化趨勢明顯。2019年至2022年，公司銷(xiāo)售費用分別為16.5億元、18.18億元、24.78億元、31.69億元 ，2023年更是高達38.59億元，其中市場(chǎng)推廣費增幅最大，這主要歸因于線(xiàn)上渠道數字媒體投放、直播推廣的增加。

回顧2019年至2023年，湯臣倍健5年累計營(yíng)銷(xiāo)費用高達129.74億元，可見(jiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)方面投入力度之強。

2024上半年，湯臣倍健的銷(xiāo)售費用約為18.22億元，其中廣告費5.22億元，包括綜藝投放1.31億元、線(xiàn)上廣告費2.04億元、策劃制作費及其他1.87億元；2024年前三季度，銷(xiāo)售費用共計24.27億元?？梢?jiàn)，湯臣倍健的營(yíng)銷(xiāo)費用長(cháng)期處于高位且呈增長(cháng)趨勢。

然而，大量的營(yíng)銷(xiāo)投入并未帶來(lái)預期的業(yè)績(jì)顯著(zhù)提升，自2023年底業(yè)績(jì)就開(kāi)始呈現下滑趨勢。與此同時(shí)，湯臣倍健研發(fā)費用相對較少，如2023年研發(fā)費用僅1.79億元，遠遠低于銷(xiāo)售費用。這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的模式，引發(fā)了市場(chǎng)對其長(cháng)期增長(cháng)潛力和品牌價(jià)值的擔憂(yōu)，也表明湯臣倍健以往的營(yíng)銷(xiāo)模式已然變得不適用了。?

此外，盡管湯臣倍健高度重視營(yíng)銷(xiāo)，但在年輕消費主力軍眼里，這些營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏吸引力。從早期線(xiàn)下布局藥店渠道便可看出，湯臣倍健的消費群體絕大多數為中老年人。事實(shí)上，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上廣告，主要針對的是送爸媽、送長(cháng)輩消費場(chǎng)景，難以觸動(dòng)年輕消費者。

知名財務(wù)專(zhuān)家馬靖昊表示，湯臣倍健毛利率下降、費用率上升導致凈利率大幅下滑，這反映出成本控制和費用管理方面存在問(wèn)題。公司需要嚴格把控原材料采購成本，優(yōu)化供應鏈體系；在費用端，精準投放廣告，提高營(yíng)銷(xiāo)費用的投入產(chǎn)出比，削減不必要的管理開(kāi)支，通過(guò)精細化的財務(wù)管理來(lái)提升整體盈利能力 。