斑馬消費 任建新
當地時(shí)間4月29日，星巴克披露了2025財年第二季度報告，星巴克中國各項關(guān)鍵財務(wù)指標均表現良好，重振增長(cháng)。
在嚴重內卷的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克的表現，始終是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，曾一度被質(zhì)疑對中國市場(chǎng)的競爭反應太過(guò)遲緩。
在略顯沉寂的那些日子，星巴克中國做了什么，換來(lái)經(jīng)營(yíng)表現的強勢回暖？
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星巴克，變了
過(guò)去兩年，由平價(jià)咖啡發(fā)起的中國咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰硝煙四起，延續至今，似乎仍沒(méi)有?；鸬嫩E象。一時(shí)間，中國成為了全球范圍內，競爭最為激烈的咖啡市場(chǎng)。
定位于高端的星巴克，也不可避免地受到一定波及。外界一直關(guān)注，這家咖啡巨頭，會(huì )有什么動(dòng)作？
“不參與中國市場(chǎng)的價(jià)格戰?！边@一點(diǎn)，星巴克已在不同層面多次強調，不希望犧牲經(jīng)營(yíng)利潤率換取銷(xiāo)售額。
作為一家已有50年多年歷史的跨國企業(yè)，星巴克早已過(guò)了單純追求速度的階段，它需要的是，穩健和有價(jià)值的增長(cháng)。
聚焦核心業(yè)務(wù)，是星巴克中國應對中國市場(chǎng)變化的總體戰略。
從1999年，在北京國貿開(kāi)出中國內地第一家門(mén)店，星巴克已在中國市場(chǎng)深耕了20多年，培育了中國最早一批咖啡用戶(hù)。
那些星巴克的忠實(shí)粉絲，大多是成熟的咖啡愛(ài)好者，有著(zhù)相對固定的口味和喜好。他們走進(jìn)星巴克，已是一種生活方式，習慣使然。
過(guò)去，星巴克對新品開(kāi)發(fā)的克制，并不是因為傲嬌，也不是不能，而是不需要。
但是，我們不能因此，就輕視這家全球咖啡巨頭的創(chuàng )新能力。它所擁有的人才和資源，行業(yè)內無(wú)人能及。
如今，中國咖啡消費人群呈現出明顯的年輕化，他們對新鮮事物的追求，星巴克中國已明顯感知。于是，我們看到，星巴克中國變了，新品推出的節奏正在加快。
經(jīng)過(guò)長(cháng)達350天的探索，2024年末，57%比利時(shí)黑巧拿鐵推出首日，即壓軸成為2024年單日銷(xiāo)量冠軍；主打真材實(shí)料自然風(fēng)味的玫瑰20系列、茉莉100系列等季節性限定產(chǎn)品，一經(jīng)推出便快速售罄。
一場(chǎng)對于風(fēng)味咖啡的革命，已于4月8日，由星巴克中國發(fā)起。其全國7000余家門(mén)店，正式推出“真味無(wú)糖”創(chuàng )新體系，創(chuàng )造性地引領(lǐng)風(fēng)味咖啡走進(jìn)“無(wú)糖”時(shí)代。
經(jīng)典產(chǎn)品穩住基本盤(pán)，創(chuàng )新產(chǎn)品持續引流，星巴克中國深入挖掘本土消費者需求，正在不斷突破咖啡飲品的創(chuàng )新邊界。
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本土化，是認真的
星巴克中國可以根據中國市場(chǎng)的變化，迅速做出反應，背后是其深耕中國26年、架構起的本地化“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的加持。
去年末，中國春節申遺成功，星巴克中國第一時(shí)間推出新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克50多年咖啡豆開(kāi)發(fā)歷史上，第一款以中國春節為主題的咖啡豆，更是第一款由中國團隊主導開(kāi)發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。
在“第三空間”的打造上，星巴克更是緊密結合中國文化，比本土品牌更加中國。
早在2021年，星巴克就在北京華貿開(kāi)出了第一家蠟染主題吧臺的非遺概念店，此后，星巴克非遺第三空間，陸續在上海、蘇州、南京等地落地。這里，不單單是非遺文化的展示，更能看到中國傳統文化與全球咖啡文化的碰撞。
為讓中國的非遺文化瑰寶得以傳承，星巴克已開(kāi)啟了非遺價(jià)值商業(yè)化的全新探索。通過(guò)“鄉村媽媽加速計劃”和“星繡未來(lái)”等項目，幫助數千名鄉村女性通過(guò)非遺創(chuàng )業(yè)就業(yè)實(shí)現經(jīng)濟增收。
聯(lián)名，是最近兩年，中國茶飲、咖啡品牌最頻繁的市場(chǎng)動(dòng)作。星巴克自身的IP已足夠大，過(guò)去，它并沒(méi)有過(guò)多尋求聯(lián)名合作。
可中國新成長(cháng)起來(lái)一代咖啡用戶(hù)，不再西裝革履，一本正經(jīng)。他們追求新鮮，需要一杯咖啡賦予更多情緒價(jià)值。
星巴克是聽(tīng)勸的。去年初，星巴克中國牽手大鬧天宮IP，終于嘗試性跨出一步。此后，跨界聯(lián)名動(dòng)作頻頻。
與其他同行相比，星巴克作為全球知名品牌，一旦開(kāi)放聯(lián)名，就可以在全球范圍內，尋求更多、更優(yōu)質(zhì)的合作資源。
今年3月，星巴克中國宣布首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品。這只全球粉絲量最多的小狗，化身星巴克咖啡師，讓中國的花生迷（史努比粉絲），在聯(lián)名產(chǎn)品中，感受到加倍的快樂(lè )。
近期，星巴克中國牽手五月天，再度掀起一波品牌熱潮。聯(lián)名款星杯已“一杯難求”，星巴克緊急通知，加緊補貨。
五一當天，wmls們驚喜地發(fā)現，星巴克中國的啡快取單口令，出現了五月天歌詞或者歌名。小紅書(shū)等平臺上，用戶(hù)爭相曬單，記錄這一小驚喜。
星巴克中國這一次寵粉式聯(lián)名，直接給自己的核心用戶(hù)，瞬間拉滿(mǎn)情緒價(jià)值。
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下沉，向藍海要增長(cháng)
任何一個(gè)行業(yè)，都不能只有低價(jià)，也不會(huì )只有高端，隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展的日臻成熟，消費分層的趨勢，只會(huì )越來(lái)越明顯。
不可否認，平價(jià)咖啡利用價(jià)格優(yōu)勢，的確吸引了部分星巴克用戶(hù)。與此同時(shí)，平價(jià)咖啡們培養出來(lái)的咖啡用戶(hù)，也會(huì )有產(chǎn)品和體驗升級的需求，星巴克毫無(wú)疑問(wèn)，仍是第一選擇。
中國的咖啡市場(chǎng)足夠大，且快速增長(cháng)，不同定位的品牌，都能在這里找到自己的用戶(hù)。
研究機構數據顯示，現磨咖啡是中國現制飲品市場(chǎng)增速最快的細分品類(lèi)，2018年-2023年，復合年增長(cháng)率高達36.3%，預計2023年-2028年，仍將保持19.8%速度增長(cháng)，市場(chǎng)規模超過(guò)4200億元。期間，中國現磨咖啡消費人群滲透率，將從9.4%增至18.3%，人均年消費量，從約6杯提升至約13杯。
大城市的咖啡市場(chǎng)，已日漸飽和，但下沉市場(chǎng)，仍是一片藍海。
截至2023年末，中國三線(xiàn)及以下城市，僅有4萬(wàn)家現磨咖啡店，市場(chǎng)需求遠遠沒(méi)有得到滿(mǎn)足。未來(lái)幾年，下沉市場(chǎng)現磨咖啡市場(chǎng)的增速，將高于大城市，成為各大品牌的必爭之地。
截至第二季度末，星巴克中國門(mén)店總數達到7758家，覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣級市場(chǎng)。還有更多的中國小鎮青年，暫時(shí)無(wú)緣“星巴克自由”。下沉市場(chǎng)咖啡平權的最重要一環(huán)，只能由星巴克來(lái)完成。
已在中國各大城市占領(lǐng)品牌高地的星巴克，正在穩步布局下沉市場(chǎng)，那里，還有更大的市場(chǎng)空間，等著(zhù)去開(kāi)發(fā)和挖掘。
中國，作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，公司上下對中國市場(chǎng)的重視程度有增無(wú)減。幾天前的財報發(fā)布會(huì )上，星巴克公司董事長(cháng)及首席執行官倪睿安（Brian Niccol）明確重申，中國市場(chǎng)擁有巨大的增長(cháng)潛力，公司將繼續長(cháng)期致力于中國市場(chǎng)的深耕和發(fā)展。
星巴克中國首席執行官劉文娟則表示，公司將立足中國市場(chǎng)的長(cháng)遠發(fā)展，持續推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數據的健康增長(cháng)。
